Que se passe-t-il lorsque l'une des actrices les plus célèbres au monde découvre qu'elle ne possède même pas son propre nom en ligne ?
De cette idée simple, presque banale, est née l’une des publicités les plus étranges et fascinantes de ces dernières années, réalisée par Yorgos Lanthimos et mettant en vedette Emma Stone pour Squarespace.
Le spot publicitaire, créé pour le Super Bowl, abandonne complètement le langage publicitaire traditionnel et choisit celui du cinéma. Très peu de blagues, pas de montage frénétique, pas de slogans. Juste Emma Stone, un ordinateur et une spirale de frustration qui devient de plus en plus inquiétante.
Une publicité aux allures de film de Lanthimos
Tournée dans un noir et blanc élégant et avec une mise en scène rigoureuse, la publicité suit Emma Stone alors qu'elle tente d'enregistrer son domaine personnel. Chaque tentative échoue. Le nom a déjà été pris. Le site « emmastone.com » est .
Commence alors une escalade émotionnelle progressive, un mécanisme narratif qui n'est pas sans rappeler le cinéma de Lanthimos : des situations quotidiennes poussées à l'extrême, des personnages piégés dans des systèmes en apparence simples mais en réalité oppressants.
Lanthimos applique le même regard inquiétant qui le distingue, transformant un problème numérique en une petite crise existentielle.
Identité et contrôle numériques
Derrière ce postulat ironique, la publicité parle d'un problème bien plus profond : le contrôle de son identité.
Le fait que même Emma Stone ne puisse pas accéder à son propre nom devient une métaphore très claire. Dans le monde numérique, l’identité n’est pas garantie, elle doit être protégée et enregistrée avant que quelqu’un d’autre ne le fasse.
Squarespace exploite intelligemment ce paradoxe, évitant la leçon didactique. On ne nous dit jamais quoi faire. Nous le comprenons nous-mêmes, en observant la frustration du protagoniste.
Quand la publicité cesse de ressembler à de la publicité
Il ne s'agit pas d'un projet isolé. Le spot principal fait partie d'une mini-campagne plus large qui comprend d'autres courtes vidéos connectées, encore une fois réalisées par Lanthimos et mettant toujours en vedette Stone. De petits épisodes qui développent la même idée narrative, comme s'il s'agissait de chapitres d'une histoire plus vaste.
Une fois de plus, la frontière entre publicité et cinéma devient très fine. Le résultat est l'un des très rares cas dans lesquels une publicité n'interrompt pas le spectacle, mais devient un spectacle lui-même.
Dans un contexte comme celui du Super Bowl, où chaque marque tente de crier plus fort que les autres, Squarespace fait tout le contraire et confie tout à deux noms qui partagent désormais un langage et un parcours artistique communs.
Bref, une publicité qui ne vend pas un service, mais une idée parlant le langage du cinéma.
